Czy lekarze mogą się reklamować?

Kwestia reklamy usług medycznych budzi wiele kontrowersji i wątpliwości zarówno wśród lekarzy, jak i pacjentów. Z jednej strony lekarze chcą informować o swojej działalności, z drugiej zaś muszą przestrzegać surowych zasad etyki zawodowej. Przyjrzyjmy się bliżej temu zagadnieniu, aby odpowiedzieć na pytanie, czy i w jakim zakresie lekarze mogą się reklamować.

Regulacje prawne dotyczące reklamy usług medycznych

Polskie prawo w sposób dość ogólny odnosi się do kwestii reklamy usług medycznych. Kluczowe regulacje znajdziemy w Kodeksie Etyki Lekarskiej oraz ustawie o działalności leczniczej. Art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej stanowi, że lekarz może budować swoją opinię zawodową wyłącznie w oparciu o wyniki swojej pracy, co wyklucza wszelkie formy reklamowania się.

Z kolei art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej precyzuje, że podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Jednakże treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Te zapisy tworzą podstawowe ramy prawne, w których lekarze muszą się poruszać, komunikując o swojej działalności.

Różnice między reklamą bezpośrednią a pośrednią w medycynie

W kontekście usług medycznych wyróżniamy dwa rodzaje reklamy: bezpośrednią i pośrednią. Reklama bezpośrednia ma na celu zwrócenie uwagi na konkretne usługi lub towary, zachęcając potencjalnego odbiorcę do skorzystania z nich. Ten rodzaj reklamy jest kategorycznie zabroniony zarówno przez Kodeks Etyki Lekarskiej, jak i ustawę o działalności leczniczej.

Reklama pośrednia natomiast polega na wykorzystaniu w przekazach kierowanych do potencjalnych klientów symboli lub oznaczeń kojarzonych z danym produktem lub usługą, w celu wyróżnienia innej działalności. Przykładem może być wprowadzenie na rynek kalendarzy z logo lekarza czy podmiotu leczniczego. Ten rodzaj reklamy jest dozwolony, ale wymaga ostrożności i rozwagi w stosowaniu.

Dozwolone formy informowania o działalności lekarskiej

Naczelna Rada Lekarska w swojej uchwale z 16 grudnia 2011 roku sprecyzowała, jakie informacje lekarze mogą podawać do publicznej wiadomości. Obejmują one:

• tytuł zawodowy, imię i nazwisko,
• miejsce, dni i godziny przyjęć,
• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
• stopień naukowy, tytuł naukowy,
• specjalizacje,
• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny,
• numer telefonu,
• ceny i sposób płatności (tylko na stronie internetowej praktyki lub poprzez specjalne telefony informacyjne).

Te informacje można przekazywać za pomocą ograniczonej liczby tablic ogłoszeniowych, ogłoszeń prasowych w rubrykach medycznych, wpisów w książkach telefonicznych i informatorach medycznych. Dotyczy to również stron internetowych – jak przekazali nam specjaliści z agencji Simpliteca, specjalizujący się w marketingu medycznym online.

Zakazane praktyki reklamowe w branży medycznej

Lekarze muszą unikać wszelkich form reklamy, które mogłyby naruszać godność zawodu lub podważać zaufanie do profesji medycznej. Niedozwolone praktyki obejmują:

• używanie zwrotów zachęcających lub nakłaniających do korzystania ze świadczeń,
• obiecywanie skuteczności leczenia lub szybkości wyzdrowienia,
• stosowanie określeń typu "najlepszy", "numer 1" czy "pierwszy w Polsce",
• oferowanie rabatów lub gratisowych wizyt,
• chwalenie się najnowocześniejszym sprzętem.

Warto podkreślić, że zakaz dotyczy informacji podawanych publicznie. W bezpośrednim kontakcie z pacjentem lekarz może omawiać szczegóły leczenia, w tym wykorzystywany sprzęt czy proponowane warunki.

Konsekwencje naruszenia zasad etyki lekarskiej w kontekście reklamy

Naruszenie zasad dotyczących reklamy może prowadzić do poważnych konsekwencji dla lekarza. Kodeks Etyki Lekarskiej jasno stanowi, że naruszeniem godności zawodu jest każde postępowanie lekarza, które podważa zaufanie do zawodu. Oznacza to, że nawet działania promocyjne, które formalnie nie łamią przepisów, mogą zostać uznane za nieetyczne, jeśli negatywnie wpływają na wizerunek profesji medycznej.

Lekarze, którzy dopuszczą się naruszeń, mogą stanąć przed sądem lekarskim i ponieść konsekwencje dyscyplinarne. W skrajnych przypadkach może to prowadzić nawet do utraty prawa wykonywania zawodu.

Nowoczesne metody promocji a etyka zawodowa lekarzy

W dobie mediów społecznościowych i marketingu internetowego lekarze stają przed nowymi wyzwaniami. Granica między informowaniem a reklamą staje się coraz bardziej płynna. Lekarze mogą promować swoją działalność niezwiązaną bezpośrednio z udzielaniem świadczeń zdrowotnych, np. książki, szkolenia czy webinary. Dozwolone jest korzystanie z narzędzi takich jak Google Ads czy reklamy na Facebooku, ale wyłącznie do promocji aktywności niezwiązanych z leczeniem.

Kluczowe jest, aby każde działanie promocyjne było starannie przemyślane pod kątem jego wpływu na godność zawodu i zaufanie pacjentów. Lekarze powinni pamiętać, że ich głównym celem jest dobro pacjenta, a nie maksymalizacja zysków.

Zatem ogólnie rzecz biorąc, lekarze mają ograniczone możliwości reklamowania swoich usług, ale mogą informować o swojej działalności w ramach ściśle określonych zasad. Balansowanie między potrzebą informowania a zakazem reklamy wymaga rozwagi i poszanowania dla etyki zawodowej. W obliczu zmieniającego się krajobrazu medialnego, lekarze muszą być szczególnie czujni, aby ich działania promocyjne nie naruszały zaufania, jakim obdarzają ich pacjenci.